O ano de 2025 ficará registado como o momento em que a Inteligência Artificial (IA) deixou de ser uma promessa para se tornar o motor das principais tendências de marketing B2B em Portugal. Um novo estudo da Martech Digital revela como a tecnologia redefiniu estratégias e acelerou a execução.
Segundo o “Estudo do Panorama do Marketing B2B em Portugal 2025“, desenvolvido pela agência Martech Digital, a integração definitiva da IA marcou uma transformação profunda nos processos das equipas nacionais. A análise indica que a IA lidera a lista de prioridades de investimento (31%), posicionando-se como a inovação mais desejada e o epicentro das novas estratégias.
Mais do que uma ferramenta isolada, a Inteligência Artificial no marketing B2B tornou-se um elemento central nas operações. A sua aplicação varia desde a segmentação e análise preditiva até à criação de conteúdo e automação de processos. Esta adoção transversal permitiu às empresas acelerar ciclos criativos e reforçar a capacidade de testar e otimizar campanhas em tempo real.
O novo ritmo imposto pela Inteligência Artificial
A principal conclusão sobre as tendências de marketing B2B aponta para uma mudança drástica na velocidade de execução. Ana Barros, CEO da Martech Digital, sublinha que a IA “transformou o ritmo do marketing”, permitindo executar em minutos o que antes exigia semanas.
Os dados sugerem que as empresas que integraram estas ferramentas ao longo de 2025 ganharam precisão e uma capacidade acrescida de produzir resultados consistentes. A tecnologia foi utilizada como um “músculo criativo”, capaz de prever comportamentos, acelerando os ciclos até três vezes mais.
Marketing orientado ao negócio e MarTech
Para além da IA, o ano foi marcado por uma orientação mais vincada para os resultados comerciais. As equipas passaram a medir o desempenho com base em métricas financeiras concretas, como o ROI e o CAC, solidificando o conceito de marketing orientado ao negócio.
Esta abordagem refletiu-se no investimento em tecnologia (MarTech). A automação e CRM são mencionados por 36% dos inquiridos como prioritários. Plataformas como HubSpot ou Salesforce consolidaram-se como pilares para a gestão do relacionamento com clientes, focadas na integração de dados.
No entanto, o estudo aponta um desafio: embora 79% dos inquiridos indiquem uma colaboração ativa com a área comercial, esta integração raramente é sistematizada com processos formais ou KPIs partilhados, limitando o potencial da tecnologia.
Conteúdo de autoridade e marcas humanas
Paradoxalmente, a automação crescente reforçou a necessidade de marcas mais humanas. O personal branding dos executivos ganhou maturidade, com os líderes a posicionarem-se como fontes de autoridade no LinkedIn, que se consolidou como plataforma central no B2B.
Em paralelo, o investimento em conteúdo estratégico – como estudos e whitepapers – cresceu significativamente. As empresas reconhecem nestes formatos uma forma de construir thought leadership e educar o mercado em funis de venda complexos.
Por fim, a recuperação dos eventos presenciais e online fez-se acompanhar de uma maior exigência de mensurabilidade. Para 39% das marcas, os eventos continuam a ser uma fonte crucial para a geração direta de pipeline.
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