Os influenciadores virtuais recebem comentários com menos expressões emocionais positivas e negativas do que os influenciadores humanos. A conclusão resulta de um estudo publicado a 29 de outubro na revista científica Scientific Reports, que analisou 156.918 comentários do Instagram, associados a mais de 12 milhões de gostos.
A investigação sugere que a aparência humana das personagens criadas por inteligência artificial não garante o mesmo tipo de interação emocional. Para as marcas que recorrem a influenciadores virtuais, os resultados levantam uma questão sobre a forma de avaliar o envolvimento do público, para além do alcance das publicações e do número de gostos.
Comentários positivos são menos frequentes nos influenciadores virtuais
Os investigadores Kathleen M. Jagodnik e Alon Bartal, da Universidade Bar-Ilan, em Israel, compararam as respostas dos utilizadores a influenciadores humanos e a personagens virtuais criadas por inteligência artificial.
De acordo com o estudo publicado na Scientific Reports, os resultados revelaram diferenças nas duas categorias de expressão emocional analisadas. Entre os comentários dirigidos a influenciadores virtuais, 24,8% apresentavam afeto positivo, contra 41,5% nos comentários associados a influenciadores humanos.
A diferença também surgiu nas expressões negativas, identificadas em 5,8% dos comentários dirigidos a influenciadores virtuais e em 9,3% dos comentários associados a pessoas reais.
Estes resultados contrariam uma interpretação simples de que os utilizadores reagem de forma mais negativa às personagens artificiais. O estudo aponta antes para uma menor frequência de expressões emocionais, independentemente de serem positivas ou negativas.
Os investigadores identificaram ainda diferenças entre os próprios influenciadores virtuais. Algumas personagens suscitaram respostas emocionais mais expressivas do que outras, o que indica que a natureza artificial não determina, por si só, o tipo de interação.
Inteligência artificial identifica diferenças no comportamento
Para analisar os comentários, os autores combinaram técnicas de processamento de linguagem natural, análise emocional, grafos de conhecimento e aprendizagem automática.
A investigação não se limitou à identificação de palavras associadas a sentimentos. Também procurou compreender as relações semânticas presentes nos comentários e os padrões de comportamento dos utilizadores.
Segundo os autores, as interações dirigidas a influenciadores humanos apresentaram uma expressão emocional mais diferenciada e padrões compatíveis com redes semânticas mais coesas.
Os investigadores desenvolveram ainda um sistema de classificação denominado Multi-Signal Embedding Network (MSEN), que combinou indicadores comportamentais, emocionais e semânticos para distinguir os dois tipos de influenciadores.
O modelo alcançou um valor F1 de 0,89, uma métrica que combina precisão e capacidade de identificação das categorias analisadas. O resultado indica que os padrões observados permitem distinguir os dois grupos com um desempenho elevado, mas não significa que o sistema consiga medir diretamente as emoções sentidas pelos utilizadores.
O que significa para as marcas e para o marketing de influência
Os resultados colocam em perspetiva uma das principais características dos influenciadores virtuais. Estas personagens podem reproduzir a aparência e alguns comportamentos de pessoas reais, mas isso não significa que os utilizadores estabeleçam com elas relações emocionalmente equivalentes.
O fenómeno já tinha despertado interesse comercial antes desta investigação. Em 2023, o TecheNet noticiou o caso de Aitana, uma influenciadora virtual criada pela agência espanhola The Clueless, cuja atividade demonstrava o potencial destas personagens para atrair seguidores e desenvolver parcerias comerciais.
O novo estudo acrescenta uma dimensão a este debate. Uma personagem virtual pode alcançar um número elevado de utilizadores e acumular gostos sem necessariamente suscitar a mesma diversidade de respostas emocionais observada nas interações com influenciadores humanos.
Para o marketing de influência, a distinção é relevante. A avaliação das campanhas com personagens virtuais não deve depender exclusivamente das métricas tradicionais de popularidade. A natureza dos comentários e a qualidade das interações podem fornecer informação complementar sobre a relação estabelecida com o público.
Contudo, o estudo não demonstra que os influenciadores humanos sejam mais eficazes em campanhas publicitárias. Os investigadores analisaram padrões de interação no Instagram, não resultados comerciais, decisões de compra ou taxas de conversão.
Um estudo que não permite estabelecer relações de causa e efeito
A investigação apresenta limitações que devem ser consideradas na interpretação dos resultados.
Em primeiro lugar, os dados foram recolhidos exclusivamente no Instagram. Os padrões identificados podem não se repetir noutras plataformas, onde os públicos, os formatos de publicação e as formas de interação são diferentes.
Além disso, as diferenças observadas podem estar relacionadas com as características das contas analisadas, os temas publicados, as estratégias de comunicação ou os públicos que seguem cada influenciador.
A metodologia também não permite determinar o que os utilizadores realmente sentiram. A análise automática identifica expressões emocionais nos comentários, mas estas não correspondem necessariamente à intensidade das emoções experimentadas por quem os escreveu.
O artigo científico, intitulado Emotional and behavioral asymmetries in user responses to virtual versus human influencers, foi revisto por pares e aceite a 20 de outubro de 2026. A versão publicada em acesso aberto ainda está sujeita a alterações editoriais antes da disponibilização da versão definitiva.
A principal conclusão é que a semelhança visual com os seres humanos não se traduz necessariamente em padrões equivalentes de expressão emocional. Os dados mostram também que existem diferenças relevantes entre influenciadores virtuais, o que impede generalizações sobre a capacidade destas personagens para estabelecer relações com os seus públicos.
