A Meta proibiu anúncios do TikTok e de outros serviços da ByteDance nas suas plataformas em sete países, entre os quais os Estados Unidos, o Canadá e o Japão. A decisão, aplicada a partir de 8 de outubro, impede a empresa chinesa de promover os seus serviços através de publicidade paga no Facebook, Instagram e outras aplicações da Meta nesses mercados.
A restrição vai além dos anúncios contratados diretamente pela ByteDance. Também abrange campanhas de anunciantes externos que encaminhem os utilizadores para o TikTok ou outras aplicações da empresa. A medida limita, assim, um dos canais através dos quais a plataforma de vídeos curtos pode captar novos utilizadores e promover os seus serviços.
Segundo a Bloomberg, que avançou inicialmente a notícia, a Meta começou a aplicar a proibição na quinta-feira, 8 de outubro. Além dos Estados Unidos, Canadá e Japão, a decisão abrange o Egito, a Indonésia, a Tailândia e o Vietname. Portugal e os restantes países da União Europeia não constam da lista anunciada.
Meta justifica bloqueio com concorrência direta
A Meta confirmou a decisão à Reuters e justificou-a com a concorrência entre as duas empresas.
Chris Sgro, porta-voz da Meta, afirmou à Bloomberg que a empresa não tem obrigação de disponibilizar publicidade a um concorrente cujo objetivo é atrair utilizadores para fora das suas aplicações. Segundo o responsável, recusar serviços promocionais a empresas concorrentes é uma prática comercial habitual.
A decisão acrescenta uma nova dimensão à rivalidade entre a Meta e o TikTok. Até agora, a concorrência concentrava-se sobretudo na atenção dos utilizadores, na criação de conteúdos e nas receitas publicitárias. Com esta medida, a Meta passa também a restringir o acesso de um concorrente à sua própria infraestrutura de publicidade.
O impacto poderá ser particularmente relevante nas campanhas destinadas a conquistar utilizadores. O Facebook e o Instagram permitem alcançar públicos que não utilizam necessariamente o TikTok, pelo que a proibição elimina uma das possibilidades de promoção cruzada entre plataformas concorrentes.
A restrição não significa, contudo, que todas as referências ao TikTok desapareçam das aplicações da Meta. A informação divulgada diz respeito a anúncios e mensagens de marketing pago, não a publicações orgânicas ou ligações partilhadas pelos utilizadores.
Rivalidade entre Meta e TikTok ultrapassa a publicidade
A proibição dos anúncios do TikTok surge num período de crescente tensão entre as duas empresas, que também se têm confrontado sobre a segurança dos menores nas redes sociais.
De acordo com a Bloomberg, o TikTok retirou recentemente dos perfis dos utilizadores a possibilidade de apresentar ligações específicas para o Instagram. A plataforma também rejeitou campanhas publicitárias da Meta relacionadas com compromissos de segurança infantil.
Estes episódios ajudam a contextualizar o agravamento das relações comerciais, embora não demonstrem que tenham sido a causa direta da nova proibição.
A concorrência entre as duas plataformas também se reflete na evolução dos seus produtos. O Instagram Reels e o TikTok disputam o mesmo segmento de vídeos curtos, com sistemas de recomendação que procuram manter os utilizadores nas respetivas aplicações.
Ao impedir que a ByteDance compre publicidade para promover os seus serviços, a Meta introduz uma nova barreira comercial nessa disputa. A decisão também afeta anunciantes externos que utilizem campanhas pagas para encaminhar tráfego para aplicações da ByteDance.
Até ao momento, não foram divulgados os valores investidos pela ByteDance em publicidade nas plataformas da Meta, nem existem estimativas verificadas sobre o impacto financeiro da proibição.
Também não foi anunciado se a restrição poderá ser alargada a outros mercados. A ByteDance e o TikTok não tinham apresentado uma resposta pública quando surgiram as primeiras notícias.
Outros artigos interessantes:
