O Design thinking como uma nova abordagem para inovação

Steve Jobs disse: “Design não é somente o que se vê ou o que se sente. Design é como funciona”.

É dessa forma que a Apple tem conduzido os seus negócios, utilizando design, acima de tudo, como seu modelo de negócio e não somente aplicando-o em seus produtos.

O CONCEITO

Diversas áreas do pensamento como: as artes, arquitetura, ciências estudam a utilização do design para o desenvolvimento de soluções há mais de 30 anos. No entanto recentemente a sua aplicação se voltou para uma direção completamente inusitada, a dos negócios.

Surge então uma denominação para esta nova aplicação do design: O Design Thinking, que está fortemente associado à consultoria da IDEO, empresa norte-americana que desenvolve inovações em produtos, serviços e negócios, com base no pensamento do designer.

E o que é design thinking afinal?

De acordo com Roger Martin, estudioso no assunto e professor na Rotman School of Management, o design thinking é habilidade de dar forma a um contexto em vez de tomá-lo como ele é. Ou seja, o conceito trata principalmente com o que ainda não existe.

Tim Brown, fundador da IDEO, deixa bem claro que o design thinking é um modelo baseado na prototipagem, uma vez que você não desiste de uma ideia promissora, você a constroi.

Os modelos de inovação tradicionais buscam minimizar os risco e garantir que a organização seja capaz de se adaptar em um cenário complexo e sujeito as mudanças de hábitos de consumo e de padrões de vida.

As empresas buscam a modelos de inovação através de novos conceitos para romper o mercado, mas muitas falham, pois se estruturam em processos altamente rígidos em suas avaliações e seleções de conceitos e ideias em estágios ainda prematuros, enquanto caminham para o afunilamento da inovação.

Isso ocorre, muitas vezes porque exigem-se respostas, que naquele momento, ainda não podem ser dadas. Normalmente todo esse processo gera resultados que podem ser classificados apenas como melhorias de produtos e serviços já existentes, localizados longe da realidade da inovação radical.

O design thinking, foca principalmente no desenvolvimento de soluções eficazes, criando novas experiências e valores reais com significado para os consumidores, tanto esteticamente quanto em suas funcionalidades.

É fundamental que o negócio seja focado no consumidor para obter, desta forma, as suas verdadeiras impressões sobre os produtos, serviços e processos, decifrando melhor as suas ambições o que facilita muito a realização de novas soluções.

Neste caso, os processos são formados por prototipagens dos conceitos gerados e depois testado com o usuário final, ainda que sejam em fases prematuras. O processo então muda sua forma, deixando de ser um funil e passando a ser uma espiral, onde essas fases são desenvolvidas e evoluem até que tudo se torne viável.

Buscando explorar as características e especificidades do design thinking, serão abordados aqui alguns dos processos como: como os designers pensam e a criação de oportunidades.

COMO OS DESIGNERS PENSAM?

Compreender os métodos que o designer utilizar para criar soluções pode gerar insights valiosíssimos para o mundo dos negócios. Nesse contexto, alguns estudiosos têm se dedicado para decifrar esses segredos.

Rique Nitzsche, um estudioso nesse tema nos diz que, “O design thinking se baseia em nossa capacidade de ser intuitivos, reconhecer padrões, desenvolver ideias que tenham um significado emocional além do funcional, nos expressar em mídias além das palavras ou símbolos… Design thinking é uma abordagem que utiliza a sensibilidade e os métodos de um designer para resolver problemas e atender as necessidades de pessoas de uma forma que seja tecnologicamente e comercialmente viável. Em outras palavras, design thinking é inovação centrada no ser humano.”

E Segundo Roger Martin, “o design thinking promove o equilíbrio entre o pensamento analítico e o intuitivo, o que permite às organizações gerar inovações para aumentar a eficiência e competitividade. Em essência, o design thinking permite que as corporações passem do complexo ao simples, do mistério para o algoritmo por meio do que ele se refere como o “funil” do conhecimento”. Além disso, Martin indica que o design thinking é possível usando a lógica abdutiva, conceito desenvolvido originalmente por James Peirce. O pensamento abdutivo permite que design thinkers explorem possibilidades olhando para o futuro, enquanto ainda analisam oportunidades olhando para o passado. ” (1)

Fonte: MARTIN (2009), “The design of business: why design thinking is the next competitive advantage”

“A abdução é o processo para formar hipóteses explicativas. A dedução prova algo que deve ser, a indução mostra algo que atualmente é operatório, já a abdução faz uma mera sugestão de algo que pode ser. Para apreender ou compreender os fenômenos, só a abdução pode funcionar como método. O raciocínio abdutivo são as hipóteses que formulamos antes da confirmação (ou negação) do caso”.

Peirce (1975)

CRIANDO OPORTUNIDADES

Desenvolver grandes ideias que sejam capazes de geram um alto impacto não é uma tarefa nada fácil. Hoje em dia, sabe-se que os principais ativos das empresas são aqueles intangíveis, e com foco no conhecimento.

Para garantir a sobrevivência das corporações no longo prazo, é fundamental traduzir seus ativos em novas oportunidades de negócios que tornem essas empresas relevantes, funcional e afetivamente, para seus consumidores.

Steve Jobs, disse em 1995 para a BusinessWeek: “É difícil desenhar produtos por focus groups¹. Muitas vezes, as pessoas não sabem o que querem até você mostrar para elas”

Focando neste contexto, no processo de inovação é de vital importância a definição das premissas iniciais para o desenvolvimento de novas soluções. Sendo assim, o processo de design thinking define a formulação das perguntas corretas, como:

• Para quem é esse produto?
• Quais são as necessidades e os hábitos das pessoas que podem ser identificados?
• Quem são os concorrentes?

Todas essas questões se resumem em uma só sentença: qual é a solução que meus clientes precisam?

Segundo Brown, “o caminho para conseguir a solução ideal passa por desvendar a necessidade dos clientes avaliando soluções tecnologicamente confiáveis e por uma estratégia de negócio viável; de modo a converter em valor para o consumidor e em oportunidade de mercado para a empresa.” (1)

 “O Design Thinking pode identificar um aspecto de comportamento humano, e depois convertê-lo em benefícios para o consumidor, além de adicionar valor ao negócio.”

Tim Brown

CONCLUSÃO

O design thinking, com sua nova abordagem, é uma poderosa ferramenta que envolve todo o processo de inovação, desde a geração de ideias à inserção final no mercado. Possui uma visão holística, construtiva e experimental, focada na criação das soluções para necessidades dos consumidores em relação a produtos ou serviços inclusive à sua arquitetura.

Suas principais contribuições se referem:

• Ao modo como é abordado o problema, por meio do levantamento das questões-chave que guiarão o processo de criação de oportunidades desejáveis ao consumidor, tecnicamente possíveis e mercadologicamente viáveis;
• Ao modo que um designer pensa, por meio da criação de hipóteses e utilização do conhecimento para desenvolver soluções eficazes;
• À busca contínua por soluções específicas e focadas no usuário;
• À rápida prototipagem e materialização da solução desenhada, de modo a criar muitas oportunidades e selecionar aquelas de maior impacto.

As empresas têm adotado o design thinking pelos resultados inovadores, a possibilidade de diferenciação de suas marcas e pela velocidade com que é capaz de colocar novos produtos e serviços no mercado, uma vez que todo o processo é conduzido envolvendo diretamente os consumidores, testando e validando cada fase do desenvolvimento.

Entretanto, a condução desses projetos exige expertise e competências muito específicas, o que ainda dificulta a condução por áreas internas das empresas em seu dia-a-dia.

Fontes:

(1) Biblioteca Terra Fórum – terraforum.com.br (Luiz Alberto Bonini e Gustavo de Boer Endo)

Bibliografia

BROWN, Tim. Change by Design: how design thinking transforms organizations and inspires innovation. HarperCollins, New York, 2009.

BROWN, Tim. Design Thinking, 2008.

KELLEY, Tom. Prototyping is the Shorthand of Design. Design Management Journal Vol. 12, No. 3.

MARTIN, R. L. The design of business: why design thinking is the next competitive advantage. Boston, Mass., Harvard Business Press, 2009.

PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica e filosofia. São Paulo, Cultrix, Editora Universidade de São Paulo, 1975.